作者|张宇
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编辑|杨博丞
2023年3月,从湖北开始,一场轰轰烈烈的“降价潮”迅速蔓延到全国各地,截至目前,无论是燃油车还是新能源汽车,已至少有40个品牌被迫卷入其中,其波及范围、降价幅度均堪称史无前例。
卡在复兴关口停滞不前的广汽传祺,也不得不跟进降价,比如传祺GS8最高降价0.74万元,而一代“神车”传祺GS4最高降价也超过1.5万元。
广汽传祺成立于2008年7月,是广汽集团旗下自主品牌之一,在广汽集团内部拥有极高的地位。
事实上,广汽传祺的确创造过奇迹。2015年至2018年,广汽传祺的销量从19.5万辆迅速攀升至53.5万辆,甚至和广汽丰田、广汽本田两大合资品牌并驾齐驱。
2020年11月,在第18届广州国际汽车展览会上,广汽集团总经理冯兴亚向外界透露了两条重磅消息,一是宣布埃安正式独立运营,“广汽新能源”更名为“广汽埃安新能源”,定位为高端智能电动车品牌;二是发布了“双子星”计划,作为广汽集团旗下两大自主品牌,广汽传祺和广汽埃安将实现资源协同,助力广汽集团自主品牌的发展。
广汽埃安独立后势头相当迅猛,2022年,其销售为27.1万辆,同比暴增126%,反观同为“双子星”的广汽传祺,表现却不尽如人意,虽然广汽传祺在2022年的销量高达36.2万辆,但同比增长仅11.8%。相比巅峰时期,广汽传祺不仅销量大跌,同时增势也极为乏力。
2018年7月,在广汽乘用车十周年总结大会上,意气风发的广汽传祺喊出了“追寻伟大”的口号,但就目前而言,其距离“伟大”似乎已越来越远。
01、成也传祺GS4,败也传祺GS4
毫无疑问,广汽传祺正在失去往日的辉煌。
根据广汽集团披露的产销快报,2023年2月,广汽集团汽车销量为16.1万辆,同比增长12.38%;2023年累计销量为30.8万辆,同比下降19.06%。其中,广汽传祺在2023年2月的销量为2.5万辆,同比增长仅5.68%;2023年累计销售为4.8万辆,同比下降19.77%,下滑趋势较为明显。
在短短的十五年时间中,广汽传祺经历了名声大噪、爆发式增长和销量大幅下滑。在中国自主品牌行列中,广汽传祺算是后起之秀,但凭借着靠山广汽集团,其迅速在自主品牌市场上占得一席之地,不过,由于过高的单一车型依赖度,导致广汽传祺在发展中面临着巨大的波动风险,最终过早触及到了发展的天花板。
传祺GS4是广汽传祺销量的核心支撑,自2015年4月推出以来,传祺GS4销量很快占据了广汽传祺销量的半壁江山。
根据中国汽车工业协会的统计数据,传祺GS4在2015年至2020年的销量分别为13.1万辆、32.7万辆、33.7万辆、24.7万辆、10.5万辆和12.7万辆,尤其是2017年,其销量占广汽传祺销量的比例高达66.3%。
传祺GS4对于广汽传祺的影响有多大?2019年,传祺GS4销量式微,较2018年减少了14.2万辆,同比下降57.49%,直接导致广汽传祺销量同比下降28.4%。
广汽传祺的神话似乎也随着传祺GS4销量不断下滑而画上了句号。2021年和2022年,传祺GS4的销量也一降再降,分别为8.4万辆和7.9万辆,而广汽传祺的销量分别为32.4万辆和36.2万辆,甚至达不到2019年的销量水平。
值得一提的是,广汽传祺跌落神坛,既与市场大环境有关,也与产品质量有关。
首先,中国汽车工业协会的统计数据显示,截至2023年2月,新能源汽车的渗透率已达到26.6%,意味着市场早期红利几乎消失殆尽,而广汽传祺至今仍未放弃燃油车型,根据规划,广汽传祺计划在2025年才能实现全系车型的混动化。在尚未完全向新能源化转型以及“降价潮”冲击的情况下,广汽传祺跌落神坛在所难免。
其次,广汽传祺虽然借助传祺GS4一路高歌猛进,但同时也因为传祺GS4的产品质量而遭到反噬。根据第三方质量投诉平台信息,传祺GS4车身生锈、漆面掉落、影音系统故障、刹车异响、车窗升降故障等问题颇为严重,已经成为了车主投诉的重灾区,尤其是影音系统故障,高居2022款传祺GS4投诉榜之首,车主普遍投诉称“360全景影像模糊不清,倒车与低速转弯时根本看不清周围的情况,影响安全”、“厂家原配摄像头在夜晚低光环境下基本看不到,严重模糊不清”。产品质量堪忧,导致广汽传祺的口碑和品牌形象受到了严重的打击。
02、MPV不是广汽传祺的救命稻草
或许意识到过度依赖传祺GS4的行为无法持续,自2019年以来,广汽传祺在MPV(多用途汽车)市场不断发力,其于2019年1月和2022年11月推出了传祺M6和传祺M8,前者的价格区间为10.98万-15.98万元,而后者的价格区间为 26.98万-34.28万元。
从2021年至2022年,传祺M6和传祺M8的合计销量分别为11.3万辆和10.2万辆,占广汽传祺销量的比例分别为34.9%和30.9%,使得广汽传祺以单一车型为销量增长点的情况得到了缓解。
一位汽车行业人士向DoNews(ID:ilovedonews)透露,广汽传祺对于MPV市场十分重视,而且在产品方面有着完整的规划,甚至寄希望于借助MPV复兴广汽传祺。
不过,虽然传祺M6和传祺M8取得了一些成就,但无法否认的是,MPV市场仍是一个小众市场,想象力仍十分有限。乘联会的数据显示,中国MPV市场在2019年至2021年的市场占有率分别为6.7%、5.7%和5.4%。
“现阶段MPV市场仍处于相对空白的阶段。在消费升级、疫情、三胎政策等诸多因素影响下,MPV市场正逐渐受到重视,广汽传祺入局其中有利于快速铺开市场,在品牌影响力、盈利能力等多维度实现提升。”该行业人士表示。
不过,在MPV市场上,五菱宏观和别克GL8仍是当之无愧的霸主,广汽传祺试图借助传祺M6和传祺M8再造一番天地的想法并不容易实现。根据乘联会的数据,2022年1-12月,五菱宏光和别克GL8的销量分别为16.1万辆和12.7万辆,即便是传祺M6和传祺M8的合计销量也仍然不如前两者。
在广汽传祺尚未在MPV市场站稳脚跟之际,腾势D9却半路杀出,对广汽传祺实现了赶超。根据乘联会的统计数据,2023年2月,排在MPV销量排行榜前三名的分别是五菱宏观、别克GL8和腾势D9,销量分别为12933辆、8011辆和7325辆,而传祺M8以6331辆的销量位列第四名,传祺M6以3745的销量排在第八名,与竞争对手的差距十分明显。
MPV会成为广汽传祺的救命稻草吗?现阶段,MPV新能源化的趋势已不可逆转,2021年,中国MPV车型销量为105.5万辆,其中纯电MPV销量达到了2.9万辆,同比增长184.7%,远远高出MPV市场0.1%的同比增速。随着新能源化趋势不断提升,以燃油车为主的MPV市场即将被重构,意味着广汽传祺的两款MPV车型有望迎来增长期。
但同时也不容忽视的是,MPV市场长期被少数几个MPV品牌统治,导致消费者的认知相对固化,对新崛起的MPV品牌接受成本较高,而且根据MPV销量在2021年和2022年分别同比增长0.1%和同比下降12.6%的情况来看,MPV市场想要实现质的飞跃尚需时日,而广汽传祺试图借助MPV市场实现复兴的计划仍道阻且长。
03、埃安能否接过传祺的大旗?
广汽传祺难以走出颓势,广汽埃安却扛起了大旗。根据广汽集团披露的产销快报,广汽埃安在2023年2月的销量为3.0万辆,同比增长252.87%;2023年累计销量为3.8万辆,同比增长55.93%。
广汽埃安的前身是成立于2017年7月的广汽新能源,后在2020年11月宣布独立运营。广汽集团对广汽埃安寄予厚望,广汽集团董事长曾庆洪曾在2021业绩沟通会上表示,广汽埃安争取在2023年IPO,后续择时择机择地上市。
2021年8月,广汽埃安启动混合所有制改革,11月完成内部资产重组,并在2022年9月完成了股份制改造,随后在10月完成A轮融资,共引入53名战略投资者,融资总额182.94亿元,A轮融资过后,广汽埃安估值高达1032.94亿元,几乎是新能源车企IPO前的最高估值。
尽管广汽埃安已经成长为一股不可忽视的力量,在新能源汽车市场也拥有一定的话语权,但现阶段其面临的压力仍然巨大。
在此之前,为了扩大销量,广汽埃安将重点运营市场放在了网约车等B端市场,然而B端市场的销量占比过高反而成为其一大隐忧。目前,主攻中低端市场的AION S和AION Y两款车型的销量占比超过80%,并且该两款车型的销量主要是靠B端市场推动,导致广汽埃安在消费者心目中的品牌形象大受影响。
此外,广汽埃安还面临着亏损问题。2019年至2021年,广汽埃安年的总营收分别为52.34亿元、76.1亿元和172.65亿元,而净亏损分别为6.21亿元、6.88亿元、13.89亿元,三年时间累计亏损26.98亿元,相较“蔚小理”而言,尽管广汽埃安的亏损状况并不严重,但一旦从广汽集团独立出来自谋出路,其亏损或将进一步扩大。
可以预见的是,广汽埃安接过广汽传祺的大旗已是板上钉钉,随着传祺GS4光芒不再、影豹昙花一现,广汽传祺的前路仍不甚明朗。
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